Медиапланирование

01.10.2020

808

Всем тем кто отдал душу ветру...

А ещё медиаплану

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главные задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и её доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.

Кейс 1: спокойного сна

Одна бизнес-школа, уникальная в своём роде, с узнаваемым и раскрученым именем теряла долю рынка. Причин было две.

Стоимость курса была топовая

Школа очень сильно уступала по рекламным активностям, конкурентам, которые подтянули уровень образования и уже дышали в затылок.

Запустили рекламную кампанию, настроили всё как надо, но при этом едва-едва набрали курс по нижней планке.

Причина: было много. Одна из них — ошибка в медиа-планировании. Был заложен один бюджет и цена лида, а по факту оказался совсем другой. Телефон предательски молчал.

Корректный медиа-план на старте позволил бы увидеть промахи стратегии и вовремя её скорректировать.

Кейс 2: грейтесь, пока мы в силе

Финансовая организация, лидер в своём регионе — имеет широкую сеть офисов, узнаваемый образ и бренд, а ещё лояльную аудиторию.

В оффлайне была представлена уже по максимуму, но в диджитале полностью отсутствовала, кроме устаревшего сайта.

Итак, стратегия была такая: обновляем сайт, создаем личный кабинет (дополнительная выгода для клиента), запускаем рекламу и догоняем ретаргетингом. И всё в этой стратегии было прекрасно: рост посещаемости в 10 и более раз, рост охвата в 100 и более раз. Рост лояльности не поддавался вычислению, но сильный — это точно.

В чём ошибка? Её можно сказать и не было, за одним исключением. Ожидаемый рост клиентской базы был 2 раза и более, а составил примерно лишь треть. Конечно, это результат влияния совопкупности факторов.

Но грамотный медиаплан в начале скорректировал бы ожидания, расходы и вложения.

Итак, если

вы только входите в диджитал, развиваете новое направление
вам нужно рассчитать экономику вложений на входе, сделать рассчет юнит-экономики
готовите обоснование для высшего руководства
вы руководите внутренним стартапом внутри огромного холдинга

— вам не обойти этап медиапланирования.

Иначе

Грабли найдут вас на ровном месте

Движение по наитию кажется простым и естественным. Но это ошибка. Ведь рекламу (особенно в интернете) не пощупать, не потрогать. Наши ощущения, интуиция могут обманывать нас.

В современном компьютерном мире нужно все считать и верить цифре. И то, не всегда, а ещё дважды перепроверить цифры.