B2b-воронка

27.03.2022
122

Мы с товарищем вдвоём работали на дизеле…

Впрочем, пост не об этом.

Работали мы с товарищем в одной компании, которая торгует серверами и хранилищами данных. Бизнес сложный, импортный, со множеством переменных.

Он отвечал за Московский регион, а я — за Питерский.

Теперь эти товары — жуткая санкционка, а сам бизнес под большим вопросом. Но суть не в этом.

От нас руководство требовало классических метрик успеха: входящий трафик, звонки, заявки. Словно мы бы продавали какую-нибудь пиццу или суши.

А мы, основываясь на своих кожно-жопных ощущениях, понимали, что здесь клиент сложнее и не линеен как в пицце. И пытались это донести руководству. А нас не хотели слушать.

Но в целом полного видения у нас никак не складывалось.

Да, есть типовое представление о бизнес-воронках, но оно далеко от жизни — как идея и практика.

И вот, попав внутрь жерновов корпоративного сегмента, я увидел устройство этой воронки изнутри. Словно воробушек внутри слона, как в том анекдоте.

И вот тогда понимание уже сложилось.

Каждый сотрудник — это новая воронка

Корпоративная (она же б2б) воронка — она как обычная воронка, но состоит из N раздельных вложенных воронок.

Где N ≈ 3.

Представьте, что у вас 3 воронки, которые стоят одна над другой.

Между каждой воронкой есть разрыв, когда про вас могут забыть, даже без причины, просто потому что.

Кстати, на каждом этапе могут подсасываться и другие кандидаты. Такой вот чёрный лебедь в кустах.

И вероятность пройти всю воронку просто математически очень низкая. А количество требуемых усилий — колоссальное. Поэтому, цена контакта здесь измеряется сотнями тысяч рублей, что никого не удивляет.

Например, у вас целый отдел продажников из трёх человек, полгода работал в холостую. И вот, долгожданный контракт. На кого ложится вся нагрузка за эти расходы отдела? — Правильно, на клиента по контракту.

Вам полгода морочит голову клиент с согласованием своего договора? — Ничего, за это заплатит следующий клиент. Плюс-минус 500 тыс в контракте внутри корпоративного сегмента ничего не решают. И это ещё не самые крупные контракты.

Теперь рассмотрим 3 этапа воронки.

1. Секретарь, специалист

Обычно, процедуру поиска подрядчиков спускают на самый нижний уровень. И хорошо, если это будет специалист (шарит). Но может быть и даже секретарь (не шарит).

На этом уровне оценивается сайт, бренд, количество публикаций, упоминаний.

На этом этапе собирается таблица из предложений, которые по внешним признакам плюс-минус подходят.

Дальше таблица, с короткими комментариями переходит на следующий этап.

  • Контент: важен специализированный
  • Реклама: обязательно, специализированная, продуктовая
  • Ретаргетинг: желательно

2. Линейный менеджер

На этом уровне оценивается то, насколько процесс управляемый и прозрачный, во внутрянку лезть никто не будет.

Надо говорить красивые правильные слова, упоминать регалии, ссылаться на опыт, что вы это делали.

Критично: как докладывать руководству, что дело движется и нас не обманывают.

С вами даже поговорят лично и попросят презентацию.

А таблицу дополнят сроками, стоимостью, этапами, технологиями, условиями. И передадут дальше.

  • Контент: важен общий, рекламный
  • Реклама: желательна общая, брендовая
  • Ретаргетинг: важность минимальная

3. ЛПОР

Если вам удалось добраться до этого этапа, то поздравляю.

Добраться сюда занимает десятки человеко-часов и много потрепанных нервов. Если вы прошли сюда по воронке за 2 месяца, то это уже успешный успех.

Но и это ещё не всё.

Теперь таблица переходит к руководителю, который примет окончательное решение.

Что его волнует?

  • с кем вы работали, кто вас рекомендует
  • из каких этапов и платежей состоит работа
  • как можно с минимальными потерями отскочить, если что-то пойдёт не так
  • как потерять минимум денег, если вы не справитесь

Тут скорее всего будет согласовываться формат работы: какие минимальные шаги работы можно оплатить, чтобы вы сделали максимум.

А также, вас будут проверять всеми способами — хватит ли у вас сил довести дело до конца.

  • Контент: важны только цифры, портфолио, отзывы
  • Реклама: почти не имеет значения, только если имиджевые баннеры
  • Ретаргетинг: скорее даже мешает

Вот и вся воронка!

Из 10-20 кандидатов контракт достанется одному. Остальные 20 пойдут перекладывать свои расходы и нервы на других клиентов.

А как вы хотели? — Вот он мир свободного рынка, дикого капитализма и хищной конкуренции.

Общество скорее больно, чем здорово.

Все эти сказки про конкуренцию и снижение издержек — оставьте для бедных студентов из Европы. Настоящий бизнес будет всегда перекладывать свои расходы на клиента.

Ну и вернемся к вопросу воронки, сайта и интернет-маркетинга.

Вопрос-ответ

На каком этапе нужен контент на сайт?

  • Он нужен только на первом и частично на втором этапе.
  • Прямая реклама и ретаргетинг нужны только на первом и очень мало на втором этапе.

Вот вам и вся магия цифр. А не то, что вы думали.

Как же выживает бизнес в б2б-секторе?

— А вот так и выживает. Наличием имеющейся кормовой базы: клиенты, которые приносят денежки уже сейчас. Текущие клиенты почти не требуют усилий по продажам.

А все свободные ресурсы нужно бросить на прохождение воронок по таким вот контрактам.

Сколько сил нужно вкладывать в сайт и контент?

— Вопрос кажется лёгким, но он очень тяжёлый.

В идеале, в контент нужно вкладывать 0 ресурсов. Т. е. ресурсы тратится не должны, а контент должен создаваться сам. Потому что контент — это только точка входа, но не реальная продажа. От контента до сделки — ещё очень огромный путь.

Идеальный контент — это приукрашенные отходы от ваших продажных или производственных процессов. Их у вас много, и их не жалко.

Модифицированный мусор пойдёт на сайт, как бы цинично это не звучало.

* * *

Вне зависимости от типа вашей воронки, вам надо решать проблему позиционирования. — Если этого не делаете вы, то это делают за вас!

1. А мы, основываясь на своих кожно-жопных ощущениях, понимали, что здесь клиент сложнее и не линеен как в пицце. И пытались это донести руководству. А нас не хотели слушать.  Но в целом полного видения у нас никак не складывалось.

2. Корпоративная (она же б2б) воронка — она как обычная воронка, но состоит из 3 раздельных воронок.  Представьте, что у вас 3 воронки, которые стоят одна над другой.

3. Из 10-20 кандидатов контракт достанется одному. Остальные 20 пойдут перекладывать свои расходы и нервы на других клиентов.  Вот и вся воронка!

4. Да, есть типовое представление о бизнес-воронках, но оно далеко от жизни — как идея и практика.

5. От нас руководство требовало классических метрик успеха: входящий трафик, звонки, заявки. Словно мы бы продавали какую-нибудь пиццу или суши.

Е
О
С
Т
Ь