Приём двух-трёх подмигиваний

28.06.2022
209

Если вы продаете товар сложнее пирожков на вокзале, то решение о покупке не принимается моментально.

Особенно в б2б, где цикл сделки длится полгода-год.

Очень часто одного касания не достаточно.

Клиента к сделке надо подводить несколько раз. Особенно, если продукт сложный.

Итак, вы настроили рекламу. Люди заходят, но до заявки не доходят, хотя интерес проявляют.

Что же делать?

Как избежать напрасного расхода бюджета?

Для конверсии интереса в заявку надо два разных касания или больше.

Интерес: поведение пользователя, когда он тратит время и внимание на изучение вашего ресурса (просмотры страниц, чтение описаний, изучение подробностей, переходы по кнопкам).

Заявка: попытка пользователя связаться с вами любым способом или запрос связаться с ним.

Первое и второе подмигивание

Вы настроили первую рекламу на целевую аудиторию. Относительно недорогие клики, получаете тёплую аудиторию.

Но всё равно часть уходит.

Большой ошибкой будет не догонять людей.

Нужно посмотреть по Метрике, в теченит какого времени аудитория проявляла лояльность — порог вовлечения.

Так бывает, что повторные визиты в течении недели бывают более лояльные, чем первые.

Просто на выборке большого периода, например, полгода-год, надо найти этот порог, когда лояльный интерес проходит.

В целом, это от недели до двух.

И вот в этот порог, это золотое время романтических ухаживаний, вы готовы тратить любые деньги на клик.

Больше, чем в первоначальной кампании.

4. 

5. 

Предостережения

  1. Большой ошибкой будет настраивать ретаргетинг на всю аудиторию за год. Люди уже забыли про вас, им не актуально, а вы тратите деньги. Нужно таргетировать на период лояльности (порог вовлечения).
  2. Нужно предусмотреть триггер, когда человек исключается из преследования. Например, если он заполнил заявку или запросил обратный звонок. Ему уже не надо показывать рекламу. По крайней мере первое время.

Что предлагать?

Нужны комплиментарные, но не повторные офферы.

Человек уже увидел, зашёл один раз. Если вы показываете тоже, ему будет казаться, что вы его долбите.

Зато если предложить что-то другое, то очевидна динамика в ваших отношениях.

Предлагать надо решения-аналоги или переходить на уровень системы выше или ниже.

Таким образом вы увидите повторные визиты. И увидите, насколько лояльнее они будут.

Примеры

  • Вы предлагали сервер Делл, но он дорогой. Предложите импортозамещающие аналоги.
  • Искали модуль ПО, предложите всю систему.
  • Искали сервер, предложите его компоненты.

Всё индивидуально зависит от вашей задачи, рынка и спроса.

Триггеры

Если повторные визиты не лояльные, а содержат отказы то:

  1. первоначальный трафик не целевой, холодный;
  2. повторный оффер, лендинг не вызывает доверия;
  3. офферы не комплиментарны, не дополняют друг-друга.

Третье касание

Есть в этой технике и третье подмигивание.

Если пороговое время вышло (а оно выходит всегда), но не хочется терять аудиторию, а хочется держать её в контакте, то делается третье подмигивание.

Мы исходим из того, что интерес этой аудитории к продукту низкий, зато лояльность высокая.

Мы догоняем эту аудиторию невысокими ставками и неким прощальным оффером, возможно не связанным с продуктом.

  • Программа лояльности, сервисная программа, дополнительные бонусы.
  • Акции, скидки, даже подписка на рассылку.
  • Реферальная программа или приведи друга, получи скидку.

А для этого, такие программы у вас должны быть.

Важно только отходящую от вас аудиторию отсечь порогом времени. Порог тоже выясняется через анализ лояльности аудитории на длительном промежутке времени.

Обычно, это две недели. И аудитория перестаёт реагировать

Примеры

  • Человек искал сервер, но не обратился. Предлагаем подписку на скидки. Или анонс технического вебинара.
  • Клиент искал ERP, но не обратился, показываем ему нашу техподдержку 24/7.
  • Клиент искал дробеструйную камеру, но не обратился, рассказываем ему про нашу программу модернизации оборудования.

Что дальше?

Затем аудитория выходит в тираж. Она довольно прохладная, зато уже знает ваш бренд и продукт.

Использовать её можно, но на коротком промежутке и с конкретным предложением.

Под это хорошо подойдут сезонные акции, если у вас есть.

Реклама ваших событий, если есть.

Не ждите многого и не делайте значительные ставки.

Надо понимать, что со временем вы выжигаете эту аудиторию. Первая реклама даст результаты, последующие — меньше и меньше.

Плюсы

  • вы не теряете аудиторию, на привлечение которой уже потратили деньги
  • есть возможность протестировать и сравнить разные офферы
  • даёт более глубокое понимание поведение своего клиента
  • хорошо масштабируется
  • можно играть в репутационные продажи, строить бренд, повышать чек

Минусы

  • построение системы требует вложений как финансовых, так и умственных
  • требуется масштабный рынок и амбициозные цели, если вам нужно получить 1-2-3 сделки и залечь на дно, то стразу мимо
  • систему невозможно развернуть за месяц, на её внедрение требуется от нескольких месяцев до года
  • продукт должен представлять из себя что-то существенное, полная шляпа не прокатит

1. 

2. 

3. 

Е
О
С
Т
Ь

Об авторе

Шарапов Станислав — Директор по маркетингу

— Директор по маркетингу

Так говорят «под ключ» — имеется ввиду, что вы заносите котлету денег, а через несколько месяцев если повезет, вам вручат ключи от нового дома.

Удобно, когда денег много, а времени мало.

Тоже самое и с маркетингом. Скажем, вам нужно выстроить все процессы рекламы и маркетинга, а время на поиски сотрудников, описание процессов, распределение обязанностей, введение в курс сотрудников — тратить совсем не хочется.

Тогда нужно нанять только одного очень толкового человека, в он уже наймет остальных сотрудников и сделает все остальное. И стоить это может не котлету денег, если повезет.